En el final de ‘Air’ aparecen los clásicos textos impresos sobre los personajes informándonos sobre qué fue de sus vidas, un recurso muy utilizado en biopics, reservado normalmente para grandes hazañas en las que los héroes de la película pasan por una lucha, un juicio injusto, una búsqueda de logros de los derechos humanos o se enfrentan a grandes corporaciones con todo en contra. Pero en el film de Affleck parecen más bien un power point de un informe de ventas de esas empresas.

Nos dicen las cantidades de zapatillas que consiguió vender Nike y que Michael Jordan sigue recibiendo 400 millones de dólares pasivos anuales, a modo de trigger aspiracional, más que para informarnos del destino de esos personajes con los que hemos simpatizado, dotando de una mítica a un producto como unas zapatillas de deporte que muchos no se han planteado ponerse en su vida pero que tiene ahora mismo un seguimiento similar al coleccionismo masivo. Un fenómeno de consumo en toda regla.

El cine medido en datos, seguidores y marcas

No debería sorprender que en un mundo en el que se hace una película sobre los emoticonos o los ‘Angry Birds’ acabe pasando algo así. Todo es ostensible de generar un nuevo producto asociado de merchandising, y por eso ‘Super Mario Bros. La película’ se ha convertido en la película de animación más taquillera de la historia. Hollywood ha aprendido que el branding es necesario para hacer negocio, primero vinieron los remakes y luego las adaptaciones de cualquier cosa con suficiente nombre. Ahora llega la era de los productos.

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Apple estrenó ‘Tetris’ y están por llegar ‘Blackberry’ y ‘Pinball’, explorando la historia detrás de objetos cotidianos que fueron importantes en algún momento, rascando en su historia, tergiversando y ornamentando para que sea digna de ser contada en un largometraje. Así pueden vendernos que el tipo que licenció el juego para Game Boy vivió una historia de espionaje apasionante y peligrosa. La magia del cine y el poder del dinero. Lo importante es que detrás de todos estos productos hay vidas de empresarios, emprendedores y gente de negocios, que, de alguna manera son presentados con un aura heróica.

Es cine pensado para un par de generaciones obsesionadas con “cuantos Ks” gana, que sigue a youtubers que les enseñan cómo invertir en cripto y que ven más contenido del que creen con patrocinio de distintos tipos de casas de apuestas y otro tipo de estafas reguladas. Un modo de negocio que se construye sobre la dudosa asunción de que somos más listos que los demás y que quien no apuesta no gana. Precisamente ese es el único mensaje claro que da ‘Air’, con ese mesiánico y televisivo discurso final de Matt Damon, a quien se nos presenta como un jugador de casino —afición real de un Affleck que perdió medio millón de dólares en una sola mano—, y cuya apuesta es hacer su trabajo.

Signo de los tiempos

Pero esto no es nuevo, Hollywood es un reflejo de una mentalidad nacional que se ha impreso en toda su cultura y es signo de los tiempos. Docuseries como ‘Tiger King’, ‘LuLaRich’ y ‘El juramento’, exploran la vida de un gurú o estafador, pero muchas se han convertido en docudramas, donde la condena se vuelve confusa. ‘Quién es Ana’ es una muesca de cómo las plataformas les gusta contar con estrellas de cine y escenarios elegantes las peripecias de personas que defraudaron a inversores buscando las razones por las que el fraude, la estafa o el culto tuvieron éxito.

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Muchas de ellas han tenido como protagonistas a empresarios tecnológicos, como ‘Super Pumped’, ‘The Dropout’ y ‘WeCrashed’, reflejando la era optimista de la tecnología que permitieron los fraudes de Elizabeth Holmes de Theranos, Travis Kalanick de Uber y Adam Neumann de WeWork, gente joven, que representa una especie de sueño americano frustrado. Pero la forma de contar estas crónicas son un falso cuento con moraleja, porque nos relatan la vida de emprendedores que ya han tenido su momento de gloria y al volver ser el centro de atención de series, incluso si son críticas, se percibe una fascinación general que en conjunto crea la idea de que al menos hicieron algo.

Esta tendencia tuvo un primer contacto en biografías de fundadores tecnológicos como Mark Zuckerberg de Facebook, en ‘La red social’ (2010) y Steve Jobs de Apple, en ‘Jobs’ de 2013 y ‘Steve Jobs’ en 2015. Facebook aún no se había convertido en una herramienta política cuestionable y Apple todavía estaba siendo elogiada por su iPhone, sin que la condena generalizada por las violaciones laborales en sus fábricas y el uso de minerales conflictivos extraídos por niños hubieran tocado su marca. Todo es una consecuencia de un momento del cine americano que ha ido llevando a esto. El cine capitalista no se destruye, solo se transforma.

Una década de fascinación por el poderoso caballero

La historia de Facebook encerraba un relato de traición, pero en la última década han sido comunes las historias de ficción de americanos mediocres dispuestos a cualquier cosa cambio del éxito. Pactos con el diablo que se tratan como hazañas personales en personajes como el de ‘Nightcrawler’ (2015), en la que el éxito iba unido a la falta de escrúpulos, lo que luego ha derivado en condenas a medias, como ‘El lobo de Wall Street’ (The Wolf of Wall Street, 2013), que nos muestran lo divertido que es el timo en tiempos de un neoliberalismo atroz.

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Scorsese nos venía a decir que la nueva mafia está en los despachos, juega con billetes y se aprovecha de la confianza del que está al lado, y pronto le siguieron ‘Gold: la gran estafa’ (Gold, 2016) ‘Barry Seal: el traficante’ y ‘El fundador’ (The Founder, 2016), que rompe la moralina de la fábula llevando el proceso a un producto conocido y presente. Puede que en la película con Michael Keaton estuviera el germen de la extraña moda de celebración de marcas y productos reciente y la tendencia a mitificar las licencias comerciales.

No es más que otra expresión distinta de la misma ola de cine neoliberal, en la que parece que lo más interesante son los entresijos y negociaciones más que "la maravillosa historia jamás contada” de los productos, un interés que se camufla en nostalgia y mitomanía de objetos de venta, como si la historia se hubiera parado y ahora lo que realmente interesara a la humanidad es la historia de quien hizo dinero. El conflicto de ‘Air’ es lograr que Michael Jordan firme un acuerdo de licencia con Nike, en la línea de ‘Moneyball’ pero en vez de un estudio minucioso de estadística nos habla de un presentimiento y la voluntad de arriesgarlo todo.

Todo al rojo

Construimos el elemento emocional sobre una intuición mágica, como cuando compramos la lotería de Navidad acabada en cinco. En ‘Tetris’, Taron Egerton lo arriesga todo por un videojuego porque cree que lo va petar. En ‘BlackBerry’ juega con la misma idea que el diseñador de ‘Air’, los tipos que hacen el producto y lo hacen mejor que nadie son tipos raros, empollones lejos de la perfección. Estas películas están ambientadas en los 80 y 90, están llenas de nostalgia, guiones ágiles, grandes temazos y mucho humor, ver a estos hombres (todo hombres, salvo secretarias sexys, femme fatales y madres sufridoras, en todas) gritar, pensar y decidir tiene que ser divertido.

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Es difícil crear tensión dramática cuando conocemos el final. El engranaje narrativo es mostrarnos cómo convencen a los escépticos de que tienen razón, pero en el fondo funcionan esencialmente un gran vídeo de marketing corporativo capitalista hasta el tuétano. Just be rich. La base dramática de estas películas es cercana a la del cine de deportes, el mecanismo contra Goliat, pero aquí el villano es fantasma, “ganar” es que la empresa “cumple objetivos”, lo que en términos reales puede ser rellenar una tabla de Excel de kpi’s.

Estamos observando y deseando que ganen mucho dinero, lo que continúa la idea de que los millonarios y multimillonarios deben ser admirados. Mercadean con el sentimiento de que el tipo sin suerte, que arriesgó su último dólar en una gran apuesta y lo logró merece respeto y representa que, entonces tal vez nosotros también podamos hacerlo. Da igual que por cada historia de éxito haya cientos de fracasos, bancarrotas e incluso suicidios. En la gran pantalla, la historia se cuenta por los ganadores. Es una misma narrativa que la visibilidad de los grandes streamers de éxito.

La zanahoria al final del palo

Si gente normal como el Rubius o ibai pueden triunfar, entonces tú también puedes regalar horas a una empresa con la eterna promesa de que quizá puedas vivir de ello. El bien más importante que se vende en estas películas es ganar dinero, lo que nos puede llevar a pensar que igual faltan figuras admirables de la historia, líderes de movimientos, humanitarios, científicos y artistas que puedan servir de ejemplo. Pero sencillamente no interesan demasiado al público. En el caso de ‘Tetris’, no estamos ante un thriller político real, sino la historia de un turista sin escrúpulos de negocios.

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Un buen thriller en la URSS, tenso y con sabor a cine de Mamet o Pakula, es ‘El espía inglés’, basado en hechos reales de un hombre que realmente lo arriesgó todo por una causa, pero que no interesó a nadie porque no vende ningún producto. Hollywood está fabricando nuevos héroes con gente que logró combinar el buen sentido comercial con la suerte con la clásica estructura de romper moldes a un logro empresarial que sería una anécdota si no estuviera ligado a un logo conocido. No debería sorprendernos, con las empresas tras estas películas: Amazon o Apple.

El resultado es cine que parece hecho para motivar a estudiantes de ADE, romantizando ese gran secreto que te están explicando, mientras revelan, irónicamente, que todas las figuras lo son por el gran aparato económico que hay detrás, relatando el decálogo ideológico para dejar claro que solo triunfan los que se la juegan. Una tendencia que no parece consciente, sino propia de personas que producen lo que conocen y un público que responde a los ecos de sus propias aspiraciones individuales dentro de la gran ilusión platónica de la sociedad de consumo.

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La noticia 'Air', 'Tetris', 'Blackberry' y la invasión del cine sobre productos de consumo: cómo la falta de ideas de Hollywood está ensalzando al emprendedor como un héroe fue publicada originalmente en Espinof por Jorge Loser .